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融资背后难掩生存紧迫感 哒哒英语的流量变现之


记实 2018-11-10 15:25 我要评论

 

近日,有消息称国内教育培训业巨头好未来,将向K12在线英语教育品牌“哒哒英语”开放旗下高流量端口,为后者提供流量及品牌支持,双方试图开启行业发展的另一个创新路径——“流量为王”时代。

事实上,在获客这场战争中,哒哒英语曾以各种方式尝试去赢得这场流量战争。

其公关副总裁姚舒文介绍,在KOL运营理念下,哒哒英语共经历三个红利期。从过去来看,哒哒英语尝试过微博大V免费试用,随后又在微信公众号投放,之后又在短视频领域投放,KOL营销已成为哒哒英语的成熟运营模式之一。

此后,哒哒英语又将策略做延伸,即以娱乐化营销方式为平台导流,在亲子类综艺节目里做起了植入。哒哒英语CEO郅慧就曾表示“选对了一个节目,收视率高于预期是很赚的,但我觉得综艺节目的投放难度是比较大的。”

是否真的是“选对了,会很赚”?一方面,各种营销策略的确为哒哒英语在品牌树立上提供了支持,但随之而来的还有更多负面声音,各种被质疑财务数据造假、获客成本高、使用家长预存款、持续烧钱但难以盈利等问题也随之被爆出,使之在这发展中饱受质疑。

屡陷负面风波 营收状况扑朔迷离

今年1月,哒哒英语获得C轮1亿美元的融资。

公开数据显示,在获得C轮融资之前,哒哒英语曾有过4轮并未公开具体数额的融资,分别为2014年9月获得数百万人民币天使轮融资、2015年8月获得数千万人民币A轮融资、2016年9月获得数亿元B轮融资,以及2016年12月获得数亿元B+轮融资。

但据媒体援引知情人士信息称,哒哒英语存在数据作假行为,其B+轮实际融资额仅为9000万元人民币,与对外所说的数亿元相差甚远。

事实上,这并不是哒哒英语唯一一次陷入造假风波。

媒体报道显示,在2017年7月14日举办的D3合作战略发布会上,哒哒英语CEO郅慧曾披露一组数据, “从2014年的全年只有128名付费学员开始,到现在每个月都会有6000余名新增付费学员,”郅慧称,哒哒英语学费价格一年可以达到18612元,相当于二三线城市辅导班价格的3-4倍,是同类产品价格的2-2.5倍,为行业最高定价。

随后,一篇名为《哒哒英语融资前夜被指数据造假:营收逆袭51Talk?》的文章提出质疑,称按照上述数据,哒哒英语每月新增6000余名付费会员,就可以实现超过1.2亿元的月营收,全年营收更是接近15亿元的水平,而该业绩足以“吊打”51Talk。公开数据显示,2016年,51Talk全年毛收入8.687亿元,净营收4.18亿元。

该文推测,哒哒英语远超51talk的业绩数据,可能是经过“注水”的,哒哒英语实际上的营收数据,或许并没有表面上那么光鲜亮丽,造血能力不足,资金链紧张,需要大规模融资输血,这或许才是事实真相。

此后哒哒英语公关部负责人在接受媒体采访时表示,“哒哒英语从未公开过任何与营收相关的数据,并且一个公司的年营收额并不能用成倍的这样一个算法。”

无独有偶,无冕财经发布的《哒哒英语被指陷财务危机:侵占家长存款或引发挤兑潮》一文里附上了一份疑似哒哒英语2017年上班年广告投放费用清单,称在3、4、5三个月的时间里,哒哒英语市场广告投放花费就达到了6066万元、在上半年已经烧掉了全年70%的市场费用,且转化效果不佳。

此外,作者还根据公司明星代言、日常软文、电话销售、线下推介活动等市场项目的花销推算,哒哒英语一季度资金消耗总量可能超过1亿元,一年消耗的资金总额可能多达4亿元。进而称“哒哒英语或许已经成为了一家‘负资产公司’。

对此,哒哒英语方面对媒体否认了上述广告费用清单,称系伪造而来,并发表声明回应是被竞争对手恶意攻击。

除此之外,中国青年网报道还援引创投圈人士消息称哒哒英语长期针对百度指数刷数据行为,这些被伪造的数据很容易蒙蔽或影响投资人和家长的判断。

不断被质疑,再不断出来否认,有关哒哒英语的负面风波未断,但对于外界的揣测,比如哒哒英语如何计算营收、具体融资多少,哒哒英语并未公开回应,外界对此也所知甚少,有关哒哒英语真实财务状况的问题显得扑朔迷离。

此前融资的钱花到了哪里?

对于哒哒英语的各种传闻和揣测,业界人士向财经网(博客,微博)科技表示,并不排除竞争对手互黑的可能性,但也正反映出赛道竞争胶着的现状。他认为,目前K12是个市场规模超过万亿的大蛋糕,各方都想在其中争取一席之地,而融资、烧钱卡位已经成为一种行业现象。

2017年9月,哒哒英语推出了“转发朋友圈就送10节1对1外教课”促销,有人折算哒哒英语为普通用户的一次曝光消耗成本高达千元,外界认为这种赔本赚吆喝也是为了在短期内达到营收数据的提升,以寻求为 下一轮融资提高估值。

“数据造假“、“可能存在消耗家长们的预付款”行为,在C轮融资未到之前,种种传闻都在质疑哒哒英语的资金问题,那此前的融资到底花在了哪里?

在接受爱分析采访时,郅慧曾称,“营销成本占比下降到20%,可能比较合理。现在电销费用占整体的市场费用5%左右,代言很贵。”

此外她透露,2014-2015年,哒哒抓住了线上营销红利,与核心用户关注的KOL合作,利用微博和微信营销,扩大品牌影响力。随着红利的消失,流量越来越贵,公司在2016年转向线下渠道,通过IP代言,冠名综艺节目,和组织少儿活动等方式,进行品牌口碑推广。

事实上,哒哒英语在营销上动作一直频繁,被业界誉为“哪里妈妈们多,就出现在哪里”,其大规模的投放广告、宣传营销确实引起广泛关注。

2016年11月中旬,哒哒英语数度牵手Papi酱、咪蒙、粥悦悦等流量大V;而在线下,哒哒英语选择在一线城市人群密集的场所投放广告,地铁、公交车、户外广告牌、电影院等等都变成了哒哒英语的秀场。

据了解,从2016年5月至今年3月,哒哒英语与咪蒙共合作过5次,而自媒体号“微果酱”的一篇文章曾曝光了咪蒙公号的报价,“目前咪蒙公号的软文广告具体报价为:头条68万元,栏目冠名(周末故事)30万元,底部banner25万元;二条软文38万元,底部banner15万元。” 有媒体据此粗略计算,哒哒英语支付给咪蒙的广告费大概在120多万到200多万之间。

此外,自媒体号“微果酱”在一篇文章中写道,Papi酱的第一支广告价值2200万,自媒体人南七道也曾在文中指出,哒哒英语和Papi酱的合作可能在千万级别以上。

不仅如此,媒体还称哒哒英语具有“如此大规模的宣传动作,其花费自然不菲”,其中包括签约孙俪为代言人,斥资千万拿下湖南卫视真人秀节目《妈妈是超人》的独家在线教育合作伙伴,以及与上海东方传媒集团有限公司SMG推出少儿益智综艺节目——《小学生出租车》 等一系列举动。

业内人士认为,哒哒英语在营销上的大笔投入,折射了行业背后的生存紧迫性。当行业发展到一定程度,若还存在盈利模式尚不清晰的问题,依然要依靠资本加持来烧钱补贴市场的话,意味着所承担的亏损风险也越大。

融资之后 看似“钱”景广阔实则盈利难

哒哒英语拿到C轮融资之后,业界认为短期内可解燃眉之急,但未来发展还需看将来融资速度,这将在很大程度上决定其生存时间。

中国教育科学研究院研究员储朝晖认为,在资本的助推下,在线教育得到发展。但实际上教育的回报周期是比较长的,资本的进入是追求商业回报,并不是教育的回报,在当前的考核评判标准下,在短期能获得商业回报的可能性较大,但这是不长远,也是不稳定的。

而在21世纪教育研究院副院长熊丙奇看来,在线教育侧重的是知识点的传播,交互性和探索性不足,所以在线教育很难实现高品质个性化的教育,因此在现实的推进过程中,很难形成真正的盈利模式。

纵观在线教育行业,看似“钱”景广阔,但真正能盈利的却寥寥无几。2014年,在线教育企业梯子网、那好网等相继倒闭,随后2015年、2016年,更有大批在线教育企业抛售或关停。

此前,据央视财经曾报道,市场机构对400家主要在线教育企业的调查结果显示:截至2016年底,400家企业当中70%的公司都处于亏损状态,仅有10%的公司能够持平,而能够盈利的仅仅占了5%,甚至有15%的企业濒临倒闭。

2015年,与哒哒英语商业模式颇为相似的91外教变卖给最大的竞争对手51Talk,谈及出售原因,其创始人龚海燕自曝战略方向一开始出现出现定位错误,刚开始采用欧美籍外教,但是欧美籍外教市场太小众,导致学费高昂,市场前景有限。

业内人士表示,91外教曾引入廉价的菲律宾籍外教,营收暴增10倍,但都被新项目耗尽,以至于几个月就花光了融资,后来一直在用龚海燕自有资金支持公司运转,由于融资长期不畅,最终导致资金链断裂,只能“含泪出售”。

此外,以留学论坛起家的小马过河在2017年3月也进行了破产清算。这家公司鼎盛时期员工有900人,客单价可达5万元,最高峰时曾达到1.4亿元营收。但随其转型线上,花费大量了成本在百度投放广告,获客成本倍增,最终因过度烧钱、资金链断裂等问题导致破产走向倒闭。

而作为国内首家赴美上市的在线教育公司,亏损也一直似乌云一样笼罩在51Talk头顶。根据其发布的截至2017年12月31日的第四季度及全年财报数据显示,第四季度,51Talk净亏损为1.6亿元,同比亏损扩大4%。而将时间战线拉长,2013年-2017年期间,51Talk净收入在持续走高,但净亏损分别为0.18亿元、1.02亿元、3.27亿元、5.15亿元及5.81亿元,亏损仍在持续扩大。

多家在线教育企业无法盈利的事实说明,高投资的背后并不是容易赚钱的买卖,作业帮创始人兼CEO侯建彬也曾直言:“谈盈利尚早,教育是一个‘慢’行业,但是一个长久的行业,我们仍需大量的前期投入。”

业内人士指出,目前整个行业尚处于市场教育阶段,整个在线英语的线上渗透率目前还不到10%,所以需要进行烧钱来教育用户、教育市场,目前来看的话,这种状况还会持续两到三年的时间。所以砸钱烧钱的行为短期来看不太可能避免。

郅慧在谈到K12在线英语行业的渗透率时也曾表示,“比如我小孩在的学校,是上海比较好的一所,也只有大概五分之一的家长知道在线学英语这件事,还有很多家长对实际情况非常模糊”。

对于渗透率不高的K12在线英语教育行业,只依赖于资本加持而不探索如何形成有效的盈利模式,或许很难逃脱被淘汰的命运。此种情况之下,以哒哒英语等为代表的在线少儿英语企业,在运营成本过高,烧钱过猛的情况之下,能够走多久尚不得而知。

本文标题:《融资背后难掩生存紧迫感 哒哒英语的流量变现之》