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你真的适合玩葡萄酒大单品吗?


名校 2018-11-10 12:36 我要评论

 

葡萄酒行业碎片化现象由来已久,改革、破局的声音此起彼伏,许多酒庄及品牌运营商试图以“大单品”破局碎片化现状。

随着行业变革的深入,提出大单品概念的企业越来越多,其中,国产葡萄酒两大巨头张裕和长城走的更远一些。

2018年初,张裕解百纳累计销量超过5亿瓶,成为中国葡萄酒的骄傲,去年销量也接近4000万瓶;长城葡萄酒也推出聚焦产区风土的五大战略单品,李士祎在多次公开讲话中表态:“未来五大战略单品将是中粮葡萄酒的核心,没有大单品,这个大品牌是立不住的。”

张裕和长城两大巨头的行业影响力巨大,也带动了一股行业风潮,全行业都在讨论大单品打造,然而,随着跟风者涌现,行业似乎又走入了一个新的困局,许多酒商认为只有做出爆款,做出超级大单品才是成功的标志。

WBO记者采访了多位业内人士,听听他们如何解读葡萄酒行业的“大单品”现象,并探讨基于大单品的诸多衍生问题。

“大单品”的相对论

讨论“大单品”,首先要明确大单品的定义,目前行业内的大小公司都在提的大单品概念到底有没有统一定义? 究竟什么是大单品?

深圳智德营销策划机构创始人王德惠认为,大单品是一家公司的一个主力产品,拳头产品,它凝聚了一个公司的财力物力人力,是资源集中化的体现,企业主要依赖它去占领市场,赚取利润,比如茅台的飞天茅台、洋河的蓝色经典、张裕的解百纳。

大单品是一家企业的主力产品、拳头产品的定义行业内都有共识,但是却缺乏统一的衡量标准,江苏乐朗葡萄酒有限公司总经理成蔚认为,大单品之所以让行业产生困惑,追根究底是没有一个统一的标准。

他提出,衡量大单品需要解决三个维度问题:第一,销量达到多少能称之为大单品?第二,市场是全国性的还是区域性的?第三,有没有渠道特点,是全渠道的还是个别渠道的?

针对这几点疑问,王德惠认为可以从广义和狭义两个角度来区分。广义上,一个葡萄酒品牌的单品系列如果能够在全国市场做到超过一亿元的销量,可以被称为大单品;狭义上,某一个企业在某一个区域有一款产品能占到公司所有产品一半的销售额,也可以被认为是这个企业的大单品。

北京忆麦国际酒业总经理吴昊也有相同观点,他告诉WBO记者,结合葡萄酒行业的自身特点,定义“大单品”要有一种“相对论”的概念。

吴昊认为,企业的体量有大小之分,如果都以张裕和长城的大单品概念来衡量,那么全国有实力打造大单品的企业寥寥无几,但是,核心产品、拳头产品是大部分酒商都想做的,小商的“大单品”只要能占到其公司销售额的主力,这也是一种相对的“大单品”。

为什么要打造“大单品”?

反观白酒和饮料行业,白酒领域里的洋河,如果缺少了蓝色经典这款大单品,无法达到200亿的销售额;茅台拥有许多子产品,占到公司销售额70%的是茅台飞天,其他的茅台王子等产品都是辅助型产品;农夫山泉集团主打农夫山泉矿泉水;喝凉茶中国人都知道要选红罐王老吉。

张裕公司总经理孙健也多次提到,葡萄酒产业要做大做强,要让更多消费者喜欢和接受葡萄酒,大单品是不可或缺的环节。

葡萄酒市场呈现产品多元化、消费个性化、渠道碎片化的现象,王德惠认为,这种消费需求的多元化传导到企业运营层面上的反馈是产品的多样化,但是如果长期以多样化满足消费者的话,企业将无法找到一种应对市场的连贯性策略。

吴昊也认为,大单品有利于企业集中资源,开发重点市场,精准对标自己的消费人群,长远来讲对企业发展有利。

葡萄酒“大单品”容易陷入哪些误区?

误区一:标准化“大单品”适应所有消费层级

成蔚认为,大单品量化标准的拿捏需要全行业形成统一共识,如果说大单品要给消费者提供一种标准化品质规范、口感保证,同时又满足大众市场的消费需求,那么很可能会把行业带入另一个误区。

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